情感的力量：那些販賣故事的花店

這世上總不缺少願意為愛情買單的男男女女。情人們的每一天都像一齣戲，身在戲中的人演得津津有味，觀眾們看得樂不思蜀，於是就有了那些販賣故事的花店，比如roseonly專愛花店和野獸派花店。

這兩個花店在微博上風生水起的原因，就是因為它們販賣的是客戶的一個個愛情故事，有奈何往事成雲煙的終身遺憾，也有一生只愛你一個的忠誠誓言，姑娘們被愛情感動得痛哭流涕，男人們只好乖乖掏錢。

言歸正傳，其實我想說的是，在social media的世界裡，只有“會講故事”的品牌才有糖吃。

先來看看Roseonly的故事吧。2013年的情人節那天，以婚姻幸福著稱的演員李小璐在微博上高調“晒幸福”。她在微博中說“据说@roseonly花店 的玫瑰花很矜贵，并且一辈子只能送一位佳人哦~”這條微博在發佈當天就獲得了3萬的轉發量。然後，主持人何炅、鋼琴家李雲迪、演員楊冪和“夢想家”林志穎也紛紛發佈微博，表示自己送出或收到了“一生只能送給一個人”的玫瑰。當然，名人營銷並不是什麼新鮮事，新鮮的是Roseonly藉著名人營銷，成功地塑造了一個“一生只有一個最愛，一世只能送給一人”的玫瑰傳奇。

由於“一旦註冊收花人信息，送花人就無法再更改收花人姓名”，Roseonly的花被賦予了“愛情承諾”的寓意，無數痴男怨女開始在百度上搜索這個“Roseonly”到底什麼來頭，怎麼才能買到。然後他們就找到了花店的官方網站，看到了很多關於“專一”和“信者得愛”的幸福故事。

花店的官方微博也是一個愛情故事集中地，一個又一個或淒美或溫暖的故事娓娓道來，不停地和姑娘們強調“愛是唯一”“信者得愛”的信念：

Roseonly花店不停講述著“送花人”的故事，雖然無從論證它們是真是假，但是消費者是真的買帳了。那些動輒上千塊的玫瑰甚至供不應求，而這一切都是因為花店成為了一個講故事的“人”，一個用真心講真愛的“人”。

（更多微博內容參見：http://e.weibo.com/roseonlyshop）

Roseonly不是唯一一間擅長講故事的花店，實際上，野獸派花店才是在微博上販賣故事的鼻祖。而且，這間花店不止分享客戶的故事，還會根據客戶的故事為他們量身設計花束，大家自己感受一下：

野獸派花店微博：http://weibo.com/p/1005052552134982

而在野獸派的官方網站上，他們更拍攝了短片，介紹“野獸先生”和“野獸小姐”的故事（http://www.thebeastshop.com/）。我就不多說啦，大家自己看吧。作為一家花店，有故事有格調真的很重要。

快樂、感動、悲傷、憤怒⋯⋯在故事背後，花店們販賣的其實是情感，故事沒有特定類型，能觸動坐在屏幕後面的那個人就好。今天，你講故事了嗎？

[一點思考]“分享”的動力

今天去開了一個會，被客戶問起“為什麼有些品牌的粉絲特別喜歡主動分享他們的使用感受呢？”“怎麼才能讓我們的消費者也主動分享呢？” 

其實這是個好問題，反正我一時間完全想不起來有什麼理論可以“拿來主義”。拋開每個品牌的消費群體行為習慣的不同，人們內心深處促使自己作出“分享”這個動作的原因，總是有相似之處的。仔細想想，站在一個消費者而不是營銷者的角度，為什麼我會發佈內容？

1. 表達：滿足敘述的願望－》表達個人意見／宣泄情緒／炫耀－》尋求認同／關注／羨慕

2. 社交：維護人際關係－》獲得與平時接觸不到的人的互動機會－》造成處於社會某一階層的印象－》尋求成功感

3. 職業需求：記錄心得或新知－》樹立專業形象－》尋求同好／伯樂－》尋求認同或賞識

4. 記錄：備忘重要時刻或事件－》尋求同情或祝賀

5. 獎勵：為了獲得獎勵而分享－》尋求滿足感

個人認為，情感需求最能避開人的惰性，讓人即使分身不暇也要發幾句牢騷。每一次分享，歸根結底都是為了滿足某種情感需求。所以品牌要是想讓用戶主動說點什麼，就至少要能幫用戶社交、幫用戶樹立形象、幫用戶獲得情感滿足（讚）。以beauty brand為例，有什麼理由會讓消費者發個帖子說點什麼呢？如果是我，可能的原因有：

1. 購物體驗超差，抱怨sales

2. 購物體驗超好，有驚喜（意外discount、大量sample、免費服務、恰巧遇到有趣的品牌活動、恰巧遇到明星等等）

3. 產品超難用，告訴姐妹們千萬不要買

4. Show off化妝成果，5分女畫皮變成8分女

5. 糾結兩種類似的產品哪一種效果較好，求達人解答

就我自己來說，如果skincare產品的效果好，我是不會主動發個帖子說出來的，畢竟不想冒著被指”仿製港女“的危險，沒事就發一些敗家成果出來...但是如果有別人問起，情況就不同了，也許我會“扮專家”介紹一下自己的使用經驗，這樣既可以滿足我被認同的願望，又可以得到”熱心幫助他人“的成功感。為什麼不開創一個社區，讓消費者幫消費者答疑解難，把他們打造成你的KOL呢？當然啦，這樣做也是有風險的，畢竟有讚美就會有詆毀嘛～不是隨隨便便一個品牌就有勇氣和自信可以搞這種社區的...

化妝品就不同了，如果今天化妝成功，女人是絕對不介意將手機45度角向下傾斜、或者扭一扭脖子變成37面，照一張相，以超越Art Director的功力"美圖“一下，然後po上Fb的。如果這麼巧，她又被選為”今日美妝之星“的話，我相信她有8成可能第一時間將這個消息散出去咯～就像雖然香港小姐已經從選美變成了選醜，如果免費把這個名號（和隨之而來的”發達“機會）送給任何一個無殘疾的妙齡女郎，她會抗拒嗎？大概第一個反應就是默默拿出手機，表面平靜心中激盪地在fb上說一句”今天遇到一個神經病，他硬要說我如果參加香港小姐可以拿第一名“，再attach埋“香港小姐”look～

廢話到此為止～Less push and more nuance. 消費者要說話的時候，總會開口的。

[讀書筆記] Contagious－第一章

Contagious: Why Things Catch On是Jonah Berger（University of Pensylvania市場營銷學副教授）的一本關於如何令品牌、產品或想法在人群中流傳，且產生影響力的書。和Made to stick: Why Some Ideas Survive and Others Die一樣，這本書道出了許多關於“為什麼人們熱衷於討論它”的秘密。

在日常工作中，小女子和團隊伙伴們經常要絞盡腦汁思考，怎樣的內容才能引發更多的互動。要知道，現在的消費者們可不是那麼容易就like或share你的內容的：你以為提供一些信息就夠了，可是消費者也許覺得那些信息和他關係不大；你覺得好吧，那我給你一些tips吧，但是換來的也許只是“噢我早就知道”或者“唉這有什麼用呢”的一聲嘆息。有時候換位思考，是不是夠親切夠”實用“夠有時效性的內容，就一定有人分享出去呢？反正有超過一半的內容我自己都不會share出去。

那麼，為什麼很多看似無聊的信息反而有人主動分享呢？

在Contagious的第一章「Social Currency」裡，作者提到了3個標準：

1. find inner remarkability

2. leverage game mechanics

3. make people feel like insiders

以下是讀書筆記以及一些應用上的思考～

1. 如果你有一個有趣的“秘密”，那就試試把CTA改成“千萬不要告訴別人啊”，說不定明天全城就都知道這個秘密了。畢竟，"people share things that make them look good to others"，秘密總是能創造話題。

2. ”People prefer sharing things that make them seem entertaining rather than boring, clever rather than dumb, and hip rather than dull'，所以千萬不要拿粉絲當白癡，你自己都不會分享的東西，還是不要奢望別人爭先恐後地分享了。所以發佈之前，不如問問自己，這真的夠獨特夠有趣嗎？

3. 要讓內容自動go viral，最好是告訴人們一些”out of the ordinary that your consumers wouldn't know and wouldn't even know they'd want to know“。例如，＃關於xx你不知道的100件小事 這個hashtag如何呢？xx可以是關於食物、美容、運動等等等等...以食物為例，或許我們可以告訴大家：橙汁和牛​​奶混在一起會產生絮狀物、藍莓其實根本不含藍色素、同樣的食材蒸比煮所需的時間長、洋蔥對於狗狗來說是劇毒食物...

4. “Breaking a pattern people have come to expect"

5. "Find the inner remarkability in any product or idea by thinking about what makes that thing stand out'，這讓我想起某個調味品的客戶。我自己的經驗是，那調味品會令所有食材都變得比較”有味道“，因為我很懶，所以有時根本不加其他佐料。既然網站上有那麼多菜譜，為什麼不搞一個30天大挑戰，30天內每天做飯都只用這一種佐料調味呢？ 30天不重樣，可就是60－90道菜啊～如果成功的話，大家絕對會記得該產品令所有食物都變得美味的賣點啊～

6. "People are talking because they want to show off their achievements", "icons for how much they have contributed to a community message board may help to let people see where they stand"。還是以調味品為例，為什麼不能邀請一些食評家品嚐煮婦們的菜餚，順便評選出來所謂“星級家廚”呢？再搞個Michelin stars之類的系統，足夠主婦們去show off啦

7. "Leverage the urgency factor" 這讓我想起之前看到過的一個網站http://www.blinklink.me/，如果我們用類似的方法做一個flash offer（即是不share給其他人不停click就會消失的offer），粉絲們會不會為了永遠享受offer而主動把它分享給朋友們，並且監督朋友們傳遞下去呢？

8. "Make the product scarce“，其實”尊貴體驗“”限量優惠“什麼的早已經是老生常談了，但是落實到social media的層面，為什麼不可以在產品正式上市之前，在Fb上限量發放正品給粉絲試用呢？當然，為了營造神秘氣氛，粉絲們是要簽NDA的，我們是否可以要求他們只分享效果而不講出來產品名字呢？也許這樣限量又神秘的”體驗分享“會引起更多人的好奇？