從interact到involve —— 讓網絡短片成就每個人的上鏡夢

好像突然從某一天開始，網絡短片成了品牌營銷的”必需品“。微電影、動畫、病毒視頻⋯⋯為了讓觀眾更有參與感，一時間”互動視頻“在各種視頻網站上百花齊放。

其實”互動視頻“也沒那麼互動，最常見的情況就是情節發展到某個節點，影片給出A、B選項讓觀眾”決定“劇情走向。通常的結果是，無論選哪個選項都是殊途同歸的，觀眾玩著玩著也就厭了，互動視頻的viral效果每況愈下。

後來，品牌們發現滿足消費者的”上鏡欲“，是讓視頻viral起來的好方法。你高興，我得益，還沒有增加成本，何樂而不為？剛剛在戛納大紅大紫的The Beauty Inside就讓觀眾們過了一把戲劇癮：

Alex有著嚴重的身份認同困難，因為他每天醒來都會面對一個陌生的自己，由於永遠無法預知自己明天會變成什麼樣子，他只能依靠“不變的內心”來確定自己是Alex。人們常常說“what's inside that counts”，但是Alex面對的事實是，除了他自己，沒有人會因為inside而記得他是誰。也許平時他是誰都不重要，但當他遇到愛情，問題就來了。

“一個每天都變換樣貌的人” —— 多麼完美的設定，這樣一來，每個人都可以扮演片中的主角Alex，表達自己在遭遇”身份認同問題“時的感受。開心，鬱悶，驚喜，痛苦，那一刻他們是觀眾，也是演員，是自己，也是Alex，因為”在演戲“所以不用擔心世俗眼光，因為”在表達“所以可以暢所欲言。影片最終獲得了超過7千萬瀏覽量，成千上百個Alex訴說了他們的心聲。

不過，畢竟影片時間有限，無法讓每一個提交視頻的人都出鏡。怎麼才能讓更多消費者參與到影片中來？Coca-cola做了一個很好的示範：

訪問活動網站click這裡：http://wearablemovie.com/


這是一個劇情已經設定了的卡通故事，沒有什麼跌宕起伏，只是兩個小卡通人畫出一個微笑唇印的故事。你無法改變劇情的發展，卻可以成為它的一部分——還有一件免費且獨一無二的T-shirt！你需要做的只是對著webcam拍一張照片，然後就可以在Facebook上和朋友炫耀”你看你看，這一個frame是我！”

動畫片每秒有24個frame，25分鐘就有600個位置留給消費者“用身體演出”。只是這個影片還不是完全開放的，Coca-cola只挑選在社交網絡上較有影響力或者對於Coca-cola有特殊意義的消費者送出T-shirt。如果這個故事變成無限延長的卡通劇，讓更多消費者"claim a T-shirt & submit a frame”，對編劇來說確實很有挑戰性，不過事情會更有意思，不是嗎？

在變interact為involve的競賽中，中國也不甘示弱。最近歐萊雅就在微博上推出了"6周耀你白“真人秀（http://v.youku.com/v_show/id_XNTQ0MDcwODAw.html）。在Youku搜索“6周耀你白”就可以看到這個節目。該節目模仿歐美真人秀的模式，號稱從有色斑問題的年輕女性中挑選6位，分為A、B組進行美白療程，其中一組進行激光美白，另外一組以為自己進行了激光美白，實際上是在使用歐萊雅產品。形式上算是跟得上流行，不過“參加者”誇張而虛假的表演讓消費者一眼就能看出這些人是品牌找來的“業餘演員”，而且演技還很拙劣。這樣的真人秀真的能達到品牌希望獲得的傳播效果嗎？還是被人戳穿騙局，貽笑大方呢？

幾點思考：

1. 表達已經不能讓消費者感到滿足了，表現自己成為了更高層次的需求。他們必須要成為品牌的一分子，甚至品牌的主角，才會主動地幫助品牌進行傳播。

2. 允許消費者表達自己最真實的感受，不要捏造一種“我愛品牌”的感覺，與其虛假繁榮，不如敞開心胸和消費者交流，就算是惡評，時間長了至少能贏得信任和尊重。

3. 共鳴很重要，無論是快樂還是悲傷，對生活的讚頌還是對現實的無力吐操，只有共鳴才能獲得分享。